Walt Disney Company koerst weer richting persoonlijk contact

Interessante ontwikkeling bij amusementsbedrijf Walt Disney Company. Daar heeft de directie besloten om relatief veel te investeren in de themaparken en de cruises in vergelijking met de tv- en streamingactiviteiten. De komende tien jaar wordt er 60 miljard geïnvesteerd in livecommunicatie en dat betekent bijna een verdubbeling van de investeringen van de afgelopen tien jaar op dat vlak. Het geld is gereserveerd om betere verhalen te vertellen, de parken uit te breiden en de fanbase te vergroten. 

Tijdens de coronapandemie groeiden de streamingdiensten van Disney flink en hadden de parken het logischerwijs zwaar, maar dat is nu is het tij gekeerd. Met het geld dat de parken verdienen worden nu de verliezen in de streamingmarkt gecompenseerd. 

Noodzaak aan direct contact

“Die keuze om flink te investeren in de parken en cruises is heel logisch want de winstgevendheid is veel beter dan van de streamingkanalen”, zegt klantbeleving-expert Steven van Belleghem. Hij gebruikt de manier waarop Disney mensen ontvangt in de pretparken vaak als voorbeeld. “Je zou kunnen zeggen: ‘the streams are burning money and the theme parcs are the cashcow’. Ook de klassieke tv-kanalen waarvan Disney er veel heeft, hebben het zwaar.”

Van Belleghem legt uit dat die ontwikkeling niet op zichzelf staat. “Bedrijven plaatsen steeds meer gatekeepers die direct contact voorkomen: social media, AI-platformen en klassieke media. Als veel mensen via een derde kanaal jouw producten kopen dan weet je nooit echt wat die klanten willen op emotioneel niveau. Als je dat directe contact wel hebt dan kun je een diepe relatie uitwerken die verder gaat dan de transactie. Alleen spullen verkopen gaat alleen over het product zelf en nooit over de emotie en dat maakt je kwetsbaar als bedrijf.”

Het Disneygevoel

Disney geeft volgens hem het voorbeeld van hoe belangrijk het is om klanten direct te leren kennen. In zijn blog met de tien dingen die je van Disney kan leren: ‘Disney is constant op zoek om het voor gasten gemakkelijker te maken; om reizen te plannen, kaartjes te kopen en hun weg te vinden in de parken. De My Disney Experience-app speelt bijvoorbeeld een grote rol bij het oplossen van veelvoorkomende frustraties in pretparken, zoals lange wachtrijen, drukte, verdwalen en het vinden van personeel met de juiste informatie.’

‘Ze stellen ook wat vragen waardoor je denkt: de interesse is oprecht’

Van Belleghem gelooft dat bedrijven kunnen leren van Disney dat via elk contact het Disneygevoel meegeeft. “Je hebt het gevoel dat mensen het leuk vinden om jou te helpen. Ze stellen ook wat vragen waardoor je denkt: de interesse is oprecht. Zij zeggen daar ook: ‘als medewerker van Disney ben je een gedeelte van de crew van Disney, je maakt onderdeel van de acteursploeg, you are on stage’. Met die mindset kunnen alle bedrijven iets doen.” 

De marketingexpert ziet een grote rol weggelegd voor livecommunicatie. “Het grote voordeel voor zo’n bedrijf is dat je echt tijd met iemand doorbrengt. Je kan hen dan echt een goed gevoel geven, met positieve vibes laten vertrekken.” 

“Kijk bijvoorbeeld naar de entertainment- en hospitality-sector en hoe zij dat aanpakken; de filosofie van tophotels, de mindset van grote bands zoals Coldplay. Daar kan je van leren hoe zij mensen echt een emotionele vibe geven die bijdraagt aan diepe loyaliteit.’

Ontmoeting nooit onderschatten

Van Belleghem denkt dat je de directe ontmoeting tussen mensen nooit moet onderschatten. “Je moet er wel voor zorgen dat er een reden is om fysiek te ontmoeten en dat het ook de moeite waard is.” 

Je zou kunnen stellen dat het voor elk bedrijf belangrijk is om op de een of andere manier direct contact met de achterban te organiseren. In de horeca is dat heel logisch en ook een keten van snoepwinkels ziet elke dag weer de klanten voorbijkomen, maar in het geval van business-to-business is dat vaak niet het geval. Dan is een event een prima optie. 

“Als je veel events organiseert en mensen komen regelmatig terug dan ontstaat er ook een community waarbij je niet alleen een band bouwt tussen klanten en bedrijf, maar ook tussen bedrijven onderling. Voor mij is dat ook het einddoel van een event waarbij het gaat om die emotionele band.”

Geïsoleerd in een paralelle wereld

In zijn blog legt Van Belleghem uit hoe je mensen een gevoel meegeeft met Disney als voorbeeld. ‘Het is ongelooflijk hoe ze de kracht van verhalen vertellen gebruiken om een heel andere en echt magische wereld te creëren, te beginnen met het toegangsbord met de tekst ‘Hier verlaat je vandaag en betreed je de wereld van gisteren, morgen en fantasie’.” 

“Wist je dat ze een heuvel rond het hele park hebben gebouwd, zodat niemand van buitenaf naar binnen kan kijken? Bezoekers zijn echt geïsoleerd in een parallelle wereld van fantasie en schoonheid. Zelfs de geuren zijn georkestreerd. De Smellitzer geeft in het laboratorium gecreëerde geuren af die verwijzen naar de omliggende attracties. Main Street ruikt naar vanille, De Pirates of the Caribbean-attractie ruikt naar zilte zeelucht, Winnie de Poeh’s avontuur ruikt naar honing en het Haunted Mansion ruikt naar verbrand hout.” 

Oprichter Walt Disney vond het cruciaal dat niets dat gevoel van verblijf in een andere wereld zou doorbreken. “Hij zorgde ervoor dat Disney-personages nooit zonder kostuum werden gezien of dagelijkse activiteiten deden, zoals het nemen van lunchpauzes, waarvan hij vreesde dat ze de illusie zouden bederven. Dus bouwde hij 392.000 vierkante meter aan ondergrondse tunnels in Disney World in Florida, zodat castleden zich kunnen omkleden, eten, rusten of vuilnis buiten zetten zonder de thema-experience te verstoren.”

Merk en event

Interessante vervolgvraag is dan natuurlijk: hoe zorg je ervoor dat merk en event bij elkaar passen? Van Belleghem: “Je moet goed nadenken over welke waarden er in het merk zitten die je wil meegeven aan mensen. Dus je moet niet denken aan spullen verkopen, maar welk gevoel wil je meegeven over het merk? Je moet echt de combinatie maken tussen de inhoud en het gevoel.”

In zijn ogen kan Disney dat overbrengen van een gevoel als geen ander. ‘Ik weet nog goed dat we in Florida waren in een hotel van Disney. Mijn zoon was een jaar of drie en we verbleven in de buurt van het Animal Kingdom. Vanaf het terras kon je dieren zien lopen en er stond op een bord: ‘gooi niets naar de dieren want dat is gevaarlijk’. Ik lees dat en precies op dat moment gooit mijn zoon zijn fopspeen ertussen! Er gebeurde gelukkig niets, maar we hadden geen fopspeen meer en die toen belangrijk voor hem. Wij naar de winkels in de buurt, maar er was nergens een fopspeen te vinden. Het hotel heeft toen rondgebeld naar andere winkels en al heel snel kwam er iemand met een fopspeen dus wij waren uit de zorgen.”

        

---

Parks & Experiences winstmakers

In 2022 behaalde de Walt Disney Company een omzet van 84 miljard dollar. De film-, tv-, studio- en streamingonderdelen waren goed voor 66 procent (55 miljard dollar) van de inkomsten van het bedrijf en 34 procent (4 miljard) van de winst. De divisie Parks & Experiences, waar cruises, live entertainment en themaparken onder vallen, was goed voor 34 procent (29 miljard dollar) van de inkomsten en 66 procent  (8 miljard) van de winst.