‘Iedere crisis zorgt weer voor een andere kijk op livecommunicatie’

Corona zorgde ongedacht voor een goede start van Corporate Event Strategy, het bedrijf dat ING-collega’s Maayke Könemann en Marike Dragt net hadden opgericht. Zoals ze ook al bij de bankencrisis hadden ervaren is een dergelijke doemperiode aanleiding voor bedrijven om hun eventstrategie onder de loep te nemen.

Hoe zien jullie de rol van livecommunicatie en in hoeverre wordt die visie onderschreven door het bedrijfsleven?

Maayke: “Wij zien livecommunicatie echt als een heel waardevol marketingcommunicatiekanaal, met name voor relatiegerichte bedrijven. Je ziet wel dat elke crisis ervoor zorgt dat de visie op evenementen verandert. Het is blijkbaar voor veel bedrijven een moment om weer strategisch naar evenementen te kijken. Waarom ze het doen en hoe.”

“Wij begonnen allebei in 2008 bij ING en we hadden onze handtekening nog niet gezet en toen viel Lehman Brothers om en zaten we midden in een enorme financiële crisis. Ik zat nog in mijn proeftijd en ik dacht dat ik over twee weken geen baan meer zou hebben. Alle grootse meeslepende dingen die ING deed, zoals Formule 1 sponsoring, dat werd allemaal meteen stopgezet.”

En dus gelijk weer op zoek naar een nieuwe baan?

Maayke: “Dat was dus niet het geval en uiteindelijk hebben we daar 10, 11 jaar gewerkt. Maar je zag wel dat de rol van livecommunicatie door de crisis heel erg veranderde. Het ging daarvoor heel erg om het fêteren van klanten en daarna werd de inhoudelijke kant van de evenementen veel belangrijker. En echt in gesprek gaan met je klanten. Het heeft destijds heel erg bijgedragen aan het bouwen van een vertrouwenspositie met klanten. Je zag dat livecommunicatie door de crisis echt in een ander perspectief kwam te staan.”

“En met de start van ons bedrijf herhaalde de geschiedenis zich weer een soort van. Ik had op 1 januari 2020 mijn baan opgezegd bij ING en twee maanden later kwam corona.”

“Voor ons heeft dat niet ongunstig uitgepakt, want het bleek dat veel bedrijven juist met ons wilden sparren over hun eventstrategie. Ze konden op dat moment hun klanten niet zien en dat werd echt als een gemis ervaren.”

“Dus iedereen was bezig met de vraag met hoe ze het aan moesten pakken als je elkaar wel weer mocht ontmoeten. Hoe gaan we dat dan doen en voor wie en waarom? We zagen dat livecommunicatie echt een andere rol kreeg in de organisatie en dat het belang ervan binnen het web van marketing- en communicatie werd ingezien.”

Wat is er concreet veranderd na corona?

Maayke: “Überhaupt dat men het belang van livecommunicatie is gaan inzien, omdat het echt werd gemist. Zakelijke evenementen zijn altijd heel erg conjunctuurgevoelig geweest, dus als het economisch minder ging werd daar als eerste in geschrapt. Nu lijkt het erop dat men zoekt naar meer continuïteit.”

“Wel met de veel gehoorde kanttekening dat de bezoekers van evenementen ook veel kritischer zijn geworden. Dus je moet veel beter en gerichter te werk gaan om de mensen die je op je event wil krijgen om die daadwerkelijk te laten komen. En daarvoor heb je een heel duidelijke strategische richting, een duidelijke doelgroep en duidelijke boodschappen nodig.”

Welke misvattingen komen jullie nog tegen in de praktijk?

Marike: “Nog steeds wel dat livecommunicatie als sluitstuk gezien wordt. Aan de ene kant wordt het als heel belangrijk ervaren, maar het wordt eigenlijk nooit echt gemeten. Dus echt van tevoren meetbare doelstellingen bepalen en achteraf ook toetsen of die waarden ook zijn gehaald. Je ziet in dit vakgebied dat er nog weinig met data wordt gedaan, Dat is iets waar wij dus wel heel erg in geloven.”

“Ook de rol van de eventmanager moet anders bezien gaan worden. Nu ziet men het vooral uit een operationeel perspectief, terwijl de eventmanager eerder in het traject betrokken moet worden om de juiste afwegingen te maken.”

Wat betreft de meetbaarheid. Vaak wordt verwezen naar de zachte, gevoelsmatige voordelen.

Marike: “Ik denk dat het een misvatting is dat evenementen alleen interessant zijn als ze gelijk hun waarde in geld opleveren.  Events leveren op zoveel andere mogelijke manieren hun bijdrage aan het bedrijfsresultaat.”

“En die andere waarden kun je mijns inziens ook meten.  Als jij heel goed je doelstellingen formuleert in KPI’s, dan is het veel eenvoudiger makkelijker om achteraf het resultaat te meten wat die waarde dan ook is.”

Kan je daar een voorbeeld van geven?

Marike: “Bijvoorbeeld bij de Kamer van Koophandel is het belangrijkste motto dat ze toegevoegde waarde leveren aan beginnende ondernemers. Dan kun je dus voorafgaand en na het event meten in hoeverre die ondernemers die waarde ook zien en in hoeverre het evenement hen heeft geholpen om een volgende stap in hun ondernemerschap te zetten. Dat is bij de inhoud gedreven evenementen van de KvK heel belangrijk om te weten.”

Je had het ook over de veranderende rol van de eventmanager. Ik kan me voorstellen dat daar andere kwaliteiten voor nodig zijn en dat niet iedereen die heeft.
Marike: “Daar zien we ook wel een discrepantie in sommige gevallen. Vaak is het ook een stukje passie waarmee iemand het vak beleeft en heel erg op de executie zit. Dan is die slag niet heel makkelijk te maken.”

“Bij onze klanten zitten daarom ook meestal met een marketingmanager of iemand op directieniveau om tafel. Die moeten er heel erg in geloven en kunnen het dan uitzetten in de hele organisatie.”

Maayke: “Hierbij merk je ook de kracht van onze analysefase. We voeren dan gesprekken met alle stakeholders. Omdat je dan dus ook echt op een ander niveau dat gesprek gaat voeren, er veel meer boven gaat hangen en veel meer gaat kijken naar de doorvertaling van je organisatiedoelstellingen en marketingstrategie naar een event-aanpak.”

“Een hele mooie bijvangst is dat door die gesprekken we mensen bij elkaar om tafel zetten, die nog nooit bij samen dit soort gesprekken hebben gevoerd. Alleen al die gesprekken zijn zo waardevol, Omdat je ook de eventmanager en ook het vakgebied daarmee op een andere manier gaat positioneren.”

Wat volgt er na die analysefase?

Maayke: “We maken een portfolio-audit, door gegevens van alle individuele evenementen in een dashboard te zetten. De datapunten waarop je rapporteert hangen af van de organisatie en de doelgroepen en doelstellingen. Dat dashboard matchen we met wat we hebben geleerd uit de gesprekken met de stakeholders en daaruit volgt een gap-analyse. Dan kun je bijvoorbeeld laten zien dat slechts twee procent van de events voor de belangrijkste doelgroep zijn. Door die data gedreven manier van analyseren krijg je heel een ander gesprek.”

Wat is belangrijkste basisvoorwaarde om van dit traject een succes te maken?

Marike: “Wij vinden het heel belangrijk dat de team lead of bij wie de verantwoordelijkheid ook ligt, echt mandaat heeft vanuit de organisatie om events anders in te zetten. Ik kan me van mijn tijd bij ING herinneren dat ik aan het begin dacht van wie ben ik om een landenmanager te zeggen hoe die het moet gaan doen? Maar doordat ik het mandaat had van de directie kon ik het gesprek op een gelijkwaardige manier aangaan. Daar moet je mensen ook in opleiden en ze inspireren.”

En wat is de garantie dat de aanpak overeind blijft als jullie weer weg zijn en de evenementenagenda weer overvol zit?

Maayke: “We adviseren sowieso om gelijk een strategisch planningsproces in het in het leven te roepen, waarbij je in de maanden waarin je wat minder druk hebt weer even boven de materie kunt hangen en kijken of je nog op de juiste weg zit en of het nodig is om bij te sturen. Want het is een illusie om te denken dat iedereen iedere dag bezig is met de strategie. Nee, ze zijn gewoon bezig met de waan van de dag.”