Het event als perfect contentmarketinginstrument

Het anonieme slagveld dat internet heet, heeft contentmarketing bovenaan de agenda gezet in een poging om boven het maaiveld uit te steken. Steeds meer bedrijven ontdekken dat inhoudelijke bijeenkomsten de manier zijn om conversie te krijgen op zelf gegenereerde content. Marketingstrateeg Bert van Loon en klantbelevingsexpert Stephan van Slooten geven inzicht in dit fenomeen.

Het organiseren van contentevents uit het oogpunt van relatiebeheer en positionering als kennispartner is populair. Steeds meer bedrijven initiëren onderzoek en desk research waarvan ze de resultaten live presenteren aan prospects en clients, inclusief de gelegenheid om te netwerken. Het aardige is dat de documenten én de events een steeds hoger niveau krijgen omdat alleen goede content zorgt voor het gewenste resultaat.

Contentmarketingstrategie

Bert van Loon is samen met Albert Jan Huisman in Nederland een van de grootste promotors van het contentmarketingvak. Hij organiseert regelmatig congressen, waaronder Content Marketing Fast Forward, en awardshows over het vak dat door de Amerikaan Joe Pulizzi een tiental jaar geleden is geïntroduceerd. Bovendien helpt hij als consultant veel bedrijven met het lanceren van een contentmarketingstrategie.

“Het is belangrijk dat je events inzet als een middel om iets anders te bereiken, net zoals een nieuwsbrief dat is of een tv-campagne”, begint Van Loon. Hij ziet namelijk veel events bij bedrijven die helemaal in het teken staan van het evenement zelf.

“Het gaat dus niet alleen om een aantal bezoekers binnen te halen. Als je een event goed inzet, dan is dat niet het hoofddoel. Een event doen omdat het zo leuk is, is eigenlijk verspeeld geld.”

Van Loon legt uit dat bedrijven events eigenlijk moeten inzetten als onderdeel van de zogenoemde customer journey. Dat is het totale proces dat een klant doormaakt voordat hij iets bij je aanschaft.  

“Dus met een tv-campagne ontwikkel je een gevoel met een merk. Een event zet je in om mensen direct in contact te brengen met jouw bedrijf. Bezoekers hebben iets over jou gelezen of een video gezien en door zo’n event gaan ze misschien wel echt een beetje van je houden omdat ze het onderwerp koppelen aan de organisator. Zo heeft elk middel een geheel eigen functie”

Fundament

Het is dus belangrijk om het event niet als einddoel te zien, maar als onderdeel van het grote verhaal. Zo kan het bijvoorbeeld zakelijk interessant zijn voor een bank als Rabobank om mensen te helpen bij het starten van een eigen bedrijf. Op die manier openen ze immers een rekening of regelen ze een financiering voor een investering zodat de bank daar iets aan verdient.

‘Bedrijven moeten events inzetten als onderdeel van de totale customer journey’

De eerste stappen qua ondernemerschap leren mensen door blogs te lezen op de site, mogelijk luisteren ze naar een podcast en er is ook een event. Het is belangrijk dat je altijd begint met de basis: jouw ambitie om een publiek op te bouwen dat interesse heeft in een eigen bedrijf beginnen. Als je dan een heel leuk event organiseert dan kan je mensen nog wat meer enthousiasmeren waardoor ze misschien wel een zakelijke rekening gaan openen.

Hij wil ook maar zeggen: “als je een event als marketingmiddel inzet dan moet je breder denken dan alleen het event zelf. Je moet eigenlijk een complete businesscase optuigen want dan heeft de hele organisatie er iets aan.”

Cyberexperts

Van Loon kan zich nog de ABN Amro-case herinneren waarbij de bank een stand inrichtte tijdens The Next Web, het event voor mensen uit de digitale wereld. De doelstelling was om goede mensen te werven. “Zij gaven daar goede inhoudelijke lezingen over welke rollen cyberexperts bij de bank kunnen spelen en maakten daar ook video’s van. De doelstelling was om mensen te werven, maar ze maakten er een echte contentcase van waarbij events strategisch werden ingezet. Zij kunnen natuurlijk gaan zoeken naar mensen met een technische ICT achtergrond, maar die mensen lopen daar op het event rond. Dan is het een kwestie van creativiteit om iets te bedenken waarbij bezoekers de connectie met de bank leggen.”

Customer Experience Management

Stephan van Slooten, is managing partner bij Altuïtion, het bedrijf dat grote merken helpt met het optimaliseren van de klantervaring. Hij legt uit dat het bedrijf al jaren events inzet om mensen te betrekken bij het relatief nieuwe vak van customer experience management.

Zo heeft het bedrijf bijvoorbeeld al acht jaar een zogenoemde kopgroep Customer Experience Management van 45 mensen die echt bovenmatig geïnteresseerd en gespecialiseerd zijn in het vak. In de kopgroep zitten grote organisaties als de NS, ING en Bol, maar ook allerlei andere experts. Zij komen vier keer per jaar live bijeen om kennis te delen en te ontwikkelen. En het was daarnaast de bedoeling om met die groep de wereld over te reizen om best practices te bestuderen, maar dat werd - door Corona - een serie van verschillende webinars waarin niet alleen Kopgroep-leden, maar iedereen mee kan luisteren en doen.

“Zij lezen alle boeken, werken in dit vakgebied via hun bedrijf en volgens de internationale ontwikkelingen op de voet. Het doel van die club is om echt de verdieping op te zoeken.”

Daarnaast organiseert Altuïtion elk jaar een event, dit jaar in Leusden, met ruim 380 gasten. “Het leuke is dat mensen die we al kennen dan veel collega’s meenemen, zodat zij ook alles over het vak leren en enthousiast raken.”

Ook organiseert het bedrijf rondetafelsessies. Onlangs was Joe Pine te gast, onder meer bekend van zijn boeken The Experience Economy en Authenticity: What Consumers Really Want, die hij schreef samen met James Gilmore. “Hij gaf negen redenen waarom de fysieke omgeving zelfs krachtiger is dan de digitale ervaring.”

Boven verwachting

Van Slooten legt uit dat het tijdens de events, rondtafelsessies en bijeenkomsten altijd gaat om de inhoud. “Wij zien het als onze missie om het leven van klanten en medewerkers mooier, makkelijker, leuker en meer bijzonder te maken, dus daar besteden we heel veel aandacht aan.”

Altuïtion probeert tijdens de events altijd iets meer te leveren dan mensen verwachten. “We gaan echt voor de bijzondere beleving, regelen bijvoorbeeld dat mensen andere mensen kunnen ontmoeten. Nee, er staan echt niet tien accountmanagers tijdens zo’n event klaar die als taak hebben om nieuwe klanten te werven.”

‘Heel veel new business is terug te voeren naar de events’

Hij ziet het bouwen van nieuwe relaties wat meer als een mooie bijzaak. “Ik geloof dat als je toegevoegde waarde levert voor mensen, de klanten vanzelf komen.”

De events staan trouwens niet op zichzelf; het team schrijft ook veel posts op LinkedIn en boeken, met als rode draad ‘de 9+ ervaring’.

“Al die middelen zetten we in om het vakgebied van CX naar een hoger plan te brengen, want daar profiteren we allemaal van als sector. Natuurlijk snappen we dat we op die manier wat hoger op de shortlist komen als mensen een bureau zoeken op dat gebied. We hebben wel eens gekeken naar hoe new business tot stand kwam en heel veel prospects zijn terug te voeren naar de events. Maar het zou verkeerd zijn om daar heel erg de aandacht op te richten, daar prikken mensen doorheen.”

Conversie

Van Loon zegt het duidelijk en Van Slooten ook: als je aan de slag gaat met contenmarketing, of je het nu zo noemt of niet, dan begin je altijd met een bepaalde doelstelling. Je kunt bijvoorbeeld de ambitie hebben om goede mensen te werven, om een nieuw soort klantenbestand op te bouwen of misschien wil je wel de beste mensen uit jouw vakgebied wat dichterbij de organisatie hebben, om geloofwaardiger te worden. Dat kun je doen door steengoede boeken te schrijven, een perfecte podcast te lanceren of een spraakmakend onderzoek te initiëren. Events helpen dan om die inspanning te converteren naar intellectueel leiderschap, merkbekendheid, partnerships, klantenbinding en/of new business.

En het mooie is: juist als je niet alleen maar bezig bent met het effect, maar focust op de inhoud dan haal je daarmee het beste resultaat, zo zeggen de experts.