Consolidatieslag in de bureauwereld

In de reclamewereld is al jaren een grote consolidatieslag aan de gang. Relatief kleine bureaus van tien tot twintig mensen fuseren met elkaar (waardoor er vaak bizarre combinaties van zes letters ontstaan) en/of sluiten zich aan bij grotere netwerken. Natuurlijk hebben die ondernemers allemaal hun eigen persoonlijke redenen om soortgelijke stappen te zetten – misschien willen ze afbouwen of mooier werk voor hun medewerkers – maar in veel gevallen heeft het te maken met de ambitie om te groeien. 

Je ziet namelijk dat de grote adverteerders die de forse budgetten hebben graag samenwerken met grote bureaus. Op die manier kunnen ze eenvoudiger de internationale markt bereiken en bovendien hebben grote bureaus doorgaans meer gespecialiseerde kennis in huis, bijvoorbeeld op het gebied van juridische zaken en regelgeving. Er is – bedrijfskundig gezien – simpelweg wat meer balans tussen de multinationals die hun marketing en communicatie perfect op orde hebben en de bureaus die nog niet eens bij het groot-MKB horen.

In de wereld van eventbureaus is die ontwikkeling, op iets kleinere schaal, ook aan de gang. Dit voorjaar lieten we Gerben Plasmeijer van Obsession al aan het woord, die actief is op de overnamemarkt om meer bureaus toe te voegen aan zijn GMI Collective. Hij wil op die manier zijn business verbreden en aansluiting houden met grote opdrachtgevers zoals overheden. 

Netwerk van onafhankelijke bureaus

Patrick Roubroeks, founding director van Xsaga, doet het een beetje anders. Hij is met zijn bedrijf toegetreden tot het 27Names netwerk, een netwerk van onafhankelijke bureaus in Europa. “Wij zijn als bureau al 23 jaar ambitieus en ik geloof natuurlijk in groei en schaalvergroting. Maar ik denk wel dat je de manier waarop je wil groeien ook moet afstemmen op de ambities van de collega’s die in het bedrijf werkzaam zijn.”

“Met fusies in eigen land nemen de carrièrekansen van je eigen medewerkers meestal af omdat de directies van de bestaande partijen worden samengevoegd. Daarbij wil ik mijn collega’s meer en meer naar voren schuiven en in staat stellen om ook persoonlijk te groeien, te leren van internationale collega’s en het onderscheidende werk dat ze maken. Daarin past ook de keuze om als bureau internationaler te gaan samenwerken.” 

Korte lijntjes

Roubroeks wil maar zeggen: er zijn vele manieren om te groeien als bureau. Ook kleven er risico’s aan het binnenhalen van grotere accounts. Je wordt daarmee immers ook afhankelijk van de grote klanten en die druk moet je maar willen. Er zijn dus vele wegen naar Rome waarbij het volgens Roubroeks raadzaam kan zijn het op je eigen manier te doen. 

Grootschaliger is trouwens niet altijd beter in zijn ogen. “Ik snap dat grote bedrijven willen samenwerken met grote bureaus, maar zeker in onze branche is het ook belangrijk dat je korte lijntjes blijft houden. Het helpt klanten niet als ze steeds naar een ander loket worden gestuurd terwijl er van alles geregeld moet worden rond een event. Het vak blijft maatwerk waarbij persoonlijk contact tussen opdrachtgever en opdrachtnemer essentieel is en blijft.” 

“De evenementenbranche in Nederland is groot, maar ook weer niet zó groot dat er straks nog maar een paar bedrijven zijn waar je terechtkunt voor een goed event. Kortom: ik geloof erin dat bureaus gaan samenwerken om allerlei redenen, maar de optelsom van de samenwerking moet altijd meer zijn dan de som der delen. Anders gaat het volgens mij niet werken.”

Veel nieuws over consolidaties

Pieter Bas Boertje, CEO bij D&B Eventmarketing en voorzitter van IDEA (Independent Dutch Event Association), heeft zelf ervaring op het gebied van het samenbrengen van bedrijven. Hij werd met zijn bureau partner van digital experience bureau FX Agency. Beide partijen beheren nu samen ‘flagshipstore’ Daymakers van waaruit ze campagnes creëren waar live en digitale belevingen elkaar versterken. 

Volgens Broertje zal er nog veel nieuws over consolidaties volgen. “Het is een algehele tendens in de marcomwereld en in de eventbranche is de consolidatieslag, volgens mij, nog maar net begonnen.” Hij noemt verschillende mogelijke redenen om te fuseren als bureau. “Belangrijke argumenten zijn: opdrachtgevers breder kunnen ‘bedienen’, synergie creëren, visie en strategie ondersteunen, een interessantere werkgever worden, efficiënter kunnen werken, van elkaar leren, kans om nieuwe markten te betreden en innovatieve slagkracht.” 

Breder pallet

Hij weet uit ervaring dat je op die manier grotere klanten aankunt. “Dat denk ik zeker, en ik zie dat ook in het geval van D&B Eventmarketing en FX Agency al gebeuren. Je kunt een breder palet aanbieden – in ons geval live én digital experiences – en door je bredere team van specialisten kan dat klanten met grotere opdrachten meer zekerheid geven.”

Boertje gelooft overigens niet dat alleen grote bedrijven voor grote opdrachtgever kunnen werken. “Het kan in een aantal gevallen helpen, maar ik weet dat ook de kleinere bureaus voor grote klanten blijven werken. Bij het samengaan van D&B en FX blijven we ook als zelfstandige merken in de Daymakers Groep werken. Zodat de specialismen in de afzonderlijke bedrijven te vinden zijn en we, indien nodig, de samenwerking kunnen aangaan op bepaalde projecten, van elkaar kunnen leren én elkaar kunnen versterken.” 

Hij ziet vooral de meerwaarde van online en offline. “De belangrijkste reden is dat we bij beide bedrijven geloven in de strategische kracht van live en digital experiences. En als je dat optimaal wilt doen dan is een campagnematige aanpak, waarbij je de mix van de impact van live en de meeslepende kracht van digitaal slim op elkaar afstemt, een gouden combinatie. 

Daarnaast denken we dat de grenzen tussen live en digital steeds meer verdwijnen en kunnen we onze opdrachtgevers beter ondersteunen met hun steeds complexere vraagstukken op weg naar een wereld waar mixed reality de realiteit is. Sinds het samengaan afgelopen april hebben we gezamenlijk al tien hybride, uiteenlopende opdrachten gekregen én zien we intern dat de samenwerking veel inspiratie oplevert.” 

Internationale concurrentiekracht

Als Boertjes verwachting klopt, zullen er nog wel wat bureaus de komende tijd gaan fuseren in de evenementensector. In de reclamewereld leverde dat grote bureaus of bureaugroepen op die werken voor grote klanten. Voor wie opereert op een internationale advertentiemarkt lijkt dat een logische keuze. Bij de meer nationaal gerichte evenementenmarkt zullen de voordelen minder evident zijn. 

 

---

Intensief proces

Groepsvorming kan strategisch gezien een goede keuze zijn, maar daarbij moet je niet te licht denken op het overname- of fusieproces. Daar kunnen ondernemers zich soms behoorlijk op verkijken. Zo liggen onverwachte kosten en een forse overschrijding van de deadline op de loer. 

Peter Rikhof is oprichter van Brookz, een platform voor bedrijfsovername. Via boeken, events en online publicaties ondersteunt zijn platform bedrijven bij het doen van overnames. Bovendien koppelt hij bedrijven die willen verkopen aan mogelijke kopers. 

“Het is een prima manier om te groeien als bureau door het doen van overnames, maar je moet vooraf wel goed weten dat het een zeer intensief proces is om een bureau over te nemen.” 

Het begint allemaal met het selecteren van de juiste overnamekandidaat. “Wij hebben op ons platform best wat bureaus staan die openstaan voor verkoop, maar je moet wel direct een zorgvuldige selectie maken en niet alleen de omzet optellen.” 

“De klantenportefeuille kan interessant zijn voor een koper. Maar ik denk dat je vooral goed naar de cultuur van beide bureaus moet kijken als ondernemer. Is er een klik op directieniveau, maar ook: zie jij jouw medewerkers intensief samenwerken met de mensen bij het andere bureau? De praktijk leert dat het daar vaak verkeerd gaat en dat kun je voorkomen door je hier goed in te verdiepen.”