Automatiek: BeFood op Tavola

Kan een automatiek soelaas brengen? Ja dus. Zelfs op een vakbeurs als Tavola waar alles om premium voeding draait, zo ontdekte BeFood op de jongste editie.

Op bijna alle voedingsartikelen staat een uiterste houdbaarheidsdatum, – en een (onzichtbare) maximale actieradius. Voor wereldmerken is die heel erg groot – een lik ketchup van Heinz smaakt in Rio de Janeiro hetzelfde als in Roosendaal –, maar zodra het iets gesofisticeerder wordt, daalt de actieradius dramatisch. Daarom vind je in pakweg Firenze geen verse rookworst in het koelvak. En geen karnemelk. Voedingswaren zijn bij uitstek een lokale aangelegenheid, – ondanks de massale invoer, uitvoer en doorvoer van basis-ingrediënten en afgewerkte producten.

Vakbeurs Tavola

De tweejaarlijkse vakbeurs Tavola, die in 1982 in Kortrijk Xpo boven de doopvont gehouden werd, heeft niet zonder succes een niche aangeboord die wél internationale ambities heeft: die van premium voeding en dranken. Artikelen die zich van industrieel geproduceerde voeding onderscheiden door de manier waarop ze gemaakt worden: ambachtelijk, handgeplukt en kniegekneed, op grootmoederswijze…, – en (relatief) kleinschalig. De beurs is samen met een aantal exposanten van het eerste uur en het merk ‘Made in Belgium’ steeds groter en steeds internationaler geworden.

Aparte kanalen

Eén van die groeiers is BeFood, een bedrijf dat in de negentiger jaren stap voor stap de transitie maakte van groothandel naar producent en vandaag goed 170 mensen tewerkstelt op twee productielocaties, in Brugge en Herk-de-Stad. Het assortiment van BeFood bestaat uit smeersalades, maaltijdsalades, bereide gerechten en kant-en-klare maaltijden, sauzen en bereide ingrediënten voor maaltijden. De producten komen via twee grote kanalen bij de consument terecht: enerzijds de grote retailers en anderzijds de food service bedrijven die slagers, vishandels, traiteurzaken en de horeca bedienen.

Véél merken

Naast de private labels voor grootwarenhuizen voert BeFood afzonderlijke merken voor afzonderlijke segmenten en productgroepen: Jebo voor de smeersalades, CookKing voor bereide gerechten en sauzen, Grossmann voor tapas en antipasti, Maître Olivier voor vis-, vlees- en groentensalades, veggie spreads en aperitiefhapjes en Oh!My Tapas voor … tapas. En daarnaast voert BeFood ook het assortiment voor de groenten- en rauwkostspecialist Bieze.
Kortom, véél merken. En tegelijk geen een… een pittige kluif voor het ontwerpteam van standbouwbedrijf Franken uit Kluisbergen, dat de opdracht kreeg de 220 vierkante meter standoppervlakte zo in te delen dat alle segmenten optimaal aan bod komen én tegelijk de twee distributiekanalen enigszins gescheiden te houden.

Bovenste segment

“Op de jongste Tavola hebben we voor het eerst BeFood als overkoepelend merk naar voor geschoven” zegt zaakvoerster Dorothy Deseure. “Onze hele merkenportefeuille situeert zich in het bovenste segment van de markt – we leveren kwaliteitsproducten die soms net een tikkeltje duurder zijn dan de concurrenten – maar we hebben geen kapsones. Die idee wilden we ook in de look & feel van de stand tot uitdrukking brengen: smaakvol en stijlvol, zonder pocherig te zijn, met oog voor detail, maar ook met een knipoog.”

Goud en hout

Franken vertaalde de essentiële elementen uit de BeFood-huisstijl – vierkante volumes in wit en goudkleur – naar een strak vormgegeven stand waaraan ook zwart en houtkleurige tinten werden toegevoegd.
Een negen meter lange koelwand werd op maat gemaakt om het volledige retailassortiment te kunnen uitstallen. Het assortiment voor het food service segment werd ondergebracht in acht vrijstaande centrale, consoles met voldoende vrije ruimte om toelichting te geven bij elk assortiment.
De geometrische beeldtaal werd later ook gebruikt voor de consoles die BeFood neerzet op huisbeurzen van klanten. Elk jaar zijn dat er zowat 25, waarbij de beschikbare oppervlakte telkens varieert. Door te werken met consoles kan BeFood zowel de omvang als het getoonde assortiment telkens aanpassen aan de omstandigheden.
De voorzijde van de stand werd ingevuld met hoge en lage tafels, goed voor ruim 40 zitplaatsen, en een bar. Tegen de achterwand trokken drie mysterieuze objecten de aandacht: een automatiek, een drankenautomaat en koepels in plexiglas.

Klanten-klanten

De uitgebreidheid van het assortiment en het te verwachten aantal bezoekers op de diverse stands stelden de ontwerpers van Franken voor twee bijzondere uitdagingen: hoe kunnen we de bezoekers maximaal van alles laten proeven en hoe zorgen we voor een vlotte doorstroming op de stand?
Dorothy Deseure: “In het verleden hadden we een paar keer van bezoekers moeten horen dat ze weliswaar naar onze stand gekomen waren, maar dat de hele toko vol zat en ze dus maar doorgelopen waren. Dat is pijnlijk, – zeker als je weet dat wel veel klanten van onze klanten slechts één keer om de twee jaar kunnen ontmoeten.
Vroeger werkten we met kookdemonstraties centraal op de stand. Die hebben echter een paar onvermoede nadelen: je kunt maar één bereiding per demo laten proeven, bezoekers troepen samen vóór de kookdemonstratie, waardoor er voor ons team tijdens de demo nauwelijks ruimte is om een gesprek aan te knopen met de bezoekers en drie: mensen hebben te neiging te gaan zitten en te blijven zitten. En de zittenblijvers waren lang niet altijd potentiële klanten… ”

Kroketmuur

Een hogere verwerkingscapaciteit, meer dingen laten proeven én een middel om toeristen snel weer in het gangpad te krijgen.
Franken kwam – zeker gezien de positionering van BeFood – met een gedurfd voorstel: een automatiek oftewel kroketmuur. Niet gevuld met vettige junkfood op kleffe kartonnetjes, maar met warme en koude gastronomische proevertjes die even tevoren aan de achterzijde van de muur klaargemaakt werden. Geserveerd in chique proefglaasjes en op stijlvolle degustatiebordjes.
Dororthy Deseure: “Intern was er heel wat weerstand tegen het idee, maar uiteindelijk zijn we er toch voor gegaan. Al snel bleek dat de kroketmuur deed wat hij moest doen.”
“We konden de bezoekers in no time een dozijn verschillende gerechtjes laten proeven, rechtopstaand bij de muur, en stap voor stap het verkoopgesprek opbouwen. Bleek er geen match te zijn? Nog even een schuifje opentrekken, een vriendelijk da-ag en je had weer de handen vrij. ‘En ja, dat schoteltje mag u houden!’”
“In de wandelgangen ging onze kroketmuur driftig over de tongen. En ook dat resulteerde in een pak onverwachte ontmoetingen.”