Jozef de Kruiff: 'Je moest van een spijker een touwtje kunnen maken'
Jozef de Kruiff © Thomas Fasting

‘Je moest van een spijker een touwtje kunnen maken’

Van het pionierswerk in de seventies, via de praalzucht van de tachtiger jaren en de professionalisering van de jaren negentig tot aan de geïntegreerde aanpak vandaag. Jozef de Kruiff heeft het allemaal meegemaakt.

Na een carrière die zich over bijna vijf decennia uitstrekt, heeft Jozef de Kruiff in het najaar van vorig jaar afscheid genomen van de B&T-branche. In zijn gezellige woning in de Bommelerwaard ligt Expovisie nog altijd bovenaan op de lectuurstapel, maar daarnaast is er nu een zee van tijd om andere leuke dingen te doen: uitstapjes naar zijn zonen in Londen en Lausanne, meewerken aan een cultuurfestival of rondrijden met de buurtbus. Expovisie trok naar het plaatsje Delwijnen voor een terugblik…

Forse hoofdstukken

Aan tafel zitten met Jozef de Kruiff is aan tafel zitten met enkele forse hoofdstukken uit de geschiedenis van beurzen en tentoonstellingen in Nederland en daarbuiten: het pionierswerk in de seventies, de praalzucht van de tachtiger jaren, de professionalisering van de jaren negentig, de opkomst van nieuwe communicatievormen vanaf de eeuwwisseling en de geïntegreerde aanpak vandaag.
Hij heeft het gesprek grondig voorbereid. Uit een stevige map haalt hij aantekeningen bij de belangrijkste etappes in zijn carrière naar boven en foto’s uit lang vervlogen tijden, van toen DAF en de AutoRAI nog bestonden en van stands met twee verdiepingen in Genève. Maar eerst is er koffie en Gelderse appeltaart die echtgenote Dorine eerder die ochtend gebakken heeft. We hebben véél te bespreken, – maar het moet wel gezellig blijven.

Pionieren

Eigenlijk wou hij leraar worden, maar na een technische opleiding ging de jonge Jozef de Kruiff in de vroege jaren zeventig aan de slag bij een aannemingsbedrijf in Utrecht.
Daar kruiste zijn pad dat van Martin Verholt, directeur van Hypsos Internationale Tentoonstellingsverzorging. Het bedrijf had net een nieuw pand in Soesterberg in gebruik genomen en was op zoek naar extra mankracht.
Jozef de Kruiff: “Ik kende Martin van vroeger, maar had verder niet echt een idee van wat ze bij Hypsos nou precies deden. Nou, dát heb ik snel geleerd!”
“Hypsos had een eigen ontwerpafdeling, stond in voor een aantal landenpaviljoenen in het buitenland, maar daar houdt de vergelijking met hoe het er vandaag aan toe gaat ongeveer op. Het gebouw lag vlak naast de Amerikaanse luchtmachtbasis van Soesterberg ; telkens wanneer die starfighters aan- en afvlogen stond het hele huis in rep en roer en kwam je nauwelijks nog aan werken toe. De ontwerpers waren jongens die van de kunstacademie af kwamen en heel mooi konden tekenen.”
“Als het even niet wilde vlotten met de creativiteit, werd de fles sherry uit de bureaulade gehaald. Na een paar glazen lukte het plots veel beter, – iedereen blij…”
“Ik zat in die eerste jaren in het kamp van de jongens die de leuke tekeningen op de beursvloer een concrete vorm moesten geven, en dat was andere koek. Je moest van een spijker een touwtje kunnen maken, anders lukte het gewoon niet.”

Blikken soep

In de zeventiger jaren was er voor westerse bedrijven een belangrijk kanaal om hun goederen ook achter het ijzeren gordijn aan de man te krijgen: de klassieke handelsbeurzen, die elk voorjaar en najaar in de grote steden georganiseerd werden. Hollandse merken als Bols, Douwe Egberts en Verkade trokken naar Leipzig en Moskou, Hypsos bouwde de stands.
Jozef de Kruiff: “Dat waren heuse expedities. Hier werden de vrachtwagens volgeladen voor een lange rit, met veel wachten aan de grensovergangen en veel gedoe met douanedocumenten. Ter plaatse moest je verplicht gebruik maken van lokale arbeidskrachten. De zogeheten UPDK was een behekst woord, – een beetje zoals in de Verenigde Staten ‘drayage’ dat vandaag nog steeds is.”
“Het werk ging voor geen meter vooruit, het zag er niet uit en het koste klauwen vol geld. Meer dan eens heb ik ’s nachts op de stand in opbouw of tijdens het inrichten van een kantoorpand voor een Amerikaanse klant, bijna zitten janken op de rand van een veldbedje, met in mijn handen een kop opgewarmde soep. De veldbedjes en de blikken soep brachten we uit Holland mee en we kampeerden daarmee ook een aantal weken in een gehuurde flat om de kosten te drukken.”

Lift inbegrepen

Uit de map worden foto’s opgediept uit de jaren tachtig. De gouden jaren tachtig/begin negentig, toen het de economie voor de wind ging en op beurzen tot aan de hemel gebouwd mocht worden. Een verdiepinkje? Graag! Twee verdiepingen? Waarom niet! Een lift erin? Doe maar!
Jozef de Kruiff: “In die tijd onderhandelde je als standbouwer rechtstreeks met de grote baas. Dat praatte toen sowieso anders.”
“Zeker bij grote bedrijven kwam het erop aan te imponeren. De stand moest prestigieus, opvallend en indrukwekkend zijn.”
“Een beurs als Telecom Genève is uiteindelijk aan die megalomanie ten onder gegaan. Er werden bouwwerken opgetrokken die we ons vandaag nog nauwelijks kunnen voorstellen en die ook weinig te maken hadden met wat we vandaag in live communicatie belangrijk vinden: interactie, belevingswaarde, zintuigen bespelen…”
“De telecombedrijven maakten in die jaren zoveel winst dat ze zich helemaal geen vragen hoefden te stellen over baten of return on investment.”
“Of dat voor de B&T-branche een goeie zaak was, – daar ben ik nog niet helemaal uit. Enerzijds heeft het een aantal standbouwbedrijven en toeleveranciers de mogelijkheden gegeven om te investeren, te professionaliseren en te internationaliseren. Anderzijds: alles liep lekker, dus er werden niet al te veel vragen gesteld, terwijl andere media net wel grondig hun effecten gingen becijferen.”
“Onze branche hoorde het in Keulen donderen toen de eerste keer een vraag gesteld werd naar de kost per contact. En het zou nog minstens tien jaar duren voor er een enigszins onderbouwd antwoord kwam.”

Jozef de Kruiff © Thomas Fasting
Jozef de Kruiff: ‘Onze branche hoorde het in Keulen donderen toen de eerste keer een vraag gesteld werd naar de kost per contact. En het zou nog minstens tien jaar duren voor er een enigszins onderbouwd antwoord kwam.’

 

Nieuw discours

In 1988 wordt Jozef de Kruiff actief lid van het Genootschap voor Reclame. Hij zet zijn schouders onder de werkgroep Tentoonstellingen & Inrichtingen, met als belangrijkste strijdpunten een grotere zichtbaarheid van het medium beurzen & tentoonstellingen en een geïntegreerde aanpak van beurscommunicatie.
Jozef de Kruiff: “In het bedrijfsleven worden marketingprofessionals stilaan de nieuwe gesprekspartners voor standontwerpers en standbouwers. Er moest een nieuw discours ontwikkeld worden dat focust op waarde van het contact dat op de beursstand wordt gemaakt. Tegelijk zochten we een manier om de aloude wij-zij-tegenstelling tussen B&T en de ‘klassieke’ media te overstijgen.”

Coq d’Honneur

“De werkgroep was een opmaat voor twee vakorganisaties – Exhibition Services Association Holland (ESAH) en Federatie van Beurzen en Tentoonstellingen Nederland (FBTN) – die uiteindelijk in 2007 zouden fuseren tot CLC en later CLC-Vecta.”
“Het thema geïntegreerde communicatie was noch bij ESAH nog bij FBTN aan de orde, – beide waren met heel andere dingen bezig. En hetzelfde gold voor de International Federation of Exhibition Services (IFES). Ze hebben, elk op hun domein, knappe dingen gepresteerd, maar ze kwamen nauwelijks toe aan een dialoog met andere media.”
Jozef de Kruiff bleef koppig op het thema geïntegreerde communicatie inzetten. Zijn slogan “Eet meer beurs!” doet de reclamejongens de ogen openen. In 1994 belonen ze zijn inspanningen met een Coq d’Honneur van het Genootschap voor Reclame. In 1997 volgt een Expovisie Trofee (veruit het beste vakblad voor live communicatie; RED).

Verdichting

Eind 1997 scheiden de wegen van Hypsos en Jozef de Kruiff. Hij gaat als commercieel directeur aan de slag bij Expo Design Group, een spin-off van Philips die onder andere alle grote 3D-projecten van de elektronicareus ontwerpt.
Een paar jaar later start hij ook een activiteit als zelfstandig consultant, die hem uiteindelijk tien jaar fulltime bij Vleugel Expo zou brengen. Ondertussen was het zakelijke landschap rondom hem ingrijpend veranderd.
Jozef de Kruiff: “De economische crisis sloeg toe, groeiambities werden vervangen door zo weinig mogelijk krimpen en er moest vooral heel erg goed op de kleintjes gelet worden.”
“Nieuwe communicatietechnologieën lieten een verdichting van de vierkante meters toe. De aandacht trekken en een blijvende indruk nalaten kon je voortaan door gebruik te maken van beelden, interactie kon je triggeren via touchscreens, later ook met VR-brillen en dankzij het internet kon je het jaar door in dialoog blijven met je doelgroep, waar ter wereld zich die ook mag bevinden.”

Jozef de Kruiff © Thomas Fasting
‘Brede lagen marketingprofessionals hebben het belang van live, één-op-één communicatie (her)ontdekt’

 

Hoopvolle toekomst

“Uiteindelijk ontstond er een zee aan mogelijkheden om op een prettige manier met mensen in interactie te treden, maar wat nog belangrijker is: brede lagen marketingprofessionals hebben het belang van live, één-op-één communicatie (her)ontdekt. U en ik zijn daar wellicht al een paar decennia van overtuigd, maar nu zie je het ook buiten de branche gebeuren. Pilot shops, flagship stores, pop-up stores, roadshows… Allen wijzen ze erop dat het direct contact met een klant of een klant-in-wording onmisbaar is. En dat stemt me hoopvol voor de toekomst van deze branche.”
Daarnaast startte hij in 2007 ook nog, samen met een aantal collega’s uit het vak en Expovisie als founding father, de succesvol gebleken Nationale ExpoJaarprijzen op, waarbij hij de rol van voorzitter op zich nam. Opnieuw met het doel de live communicatiebranche nog beter te positioneren, de waarde hiervan te onderstrepen binnen het totale medialandschap en zijn gebruikers. Na vier mooie edities zijn deze prijzen uiteindelijk opgegaan binnen de Gouden Giraffe. “Ik vind trouwens wel dat de wereld van beurzen, congressen en zijn deelnemingsconcepten hierin nu te weinig naar voren komen”.

Mensenmens

In februari 2015 verkaste Jozef de Kruiff nog naar Maqutos als commercieel directeur, toen men hem vroeg. Hij had een wezenlijke bijdrage in de modernisering van het bedrijf en zette Maqutos opnieuw op de kaart als kwalitatieve stand- en interieurbouwer.
Toen de onderneming in het voorjaar van 2018 met Hestex geplande overnamegesprekken begon, achtte hij de tijd rijp om een punt achter zijn carrière te zetten.
Jozef de Kruiff: “Het is mooi geweest zo, nu wil ik enkel nog genieten. Ik ben heel lang een wat afwezige echtgenoot en vader geweest; dat wil ik nu deels goedmaken. Eén van mijn zonen woont met z’n gezin in Londen, de andere in Lausanne. Die wil ik in de toekomst wat vaker zien. Lekker veel dingen samen doen met Dorine ook. Hoewel… Minstens een halve dag per week zal ze mij moeten missen, want dan ga ik met de buurtbus rijden hier in de Bommelerwaard! Daarnaast ben ik weer meer gaan sporten en blijf ik ook nog actief in wat besturen. Ik vrees dat ik ook op mijn leeftijd een beetje een mensenmens blijf.”