Magazine
Contact
Home
Premiums ter bevrediging van het jagersinstinct
Hoeveel ton documentatiemateriaal heeft u in uw carrière al de papierbak in gegooid? Waarom waren balpennen, laser pointers of leuke poloshirts nooit datzelfde lot beschoren? Objectief gezien ligt de kostprijs van documentatie hoger dan die van een give-away. Toch gooien we dat laatste niet zo snel weg.

Tekst Christophe Landuyt

Enig idee waarom de nationale luchthaven Brussel meer dan veertig winkels telt? En Amsterdam-Schiphol meer dan vijftig? Omdat er in een luchthaven veel mensen komen? Maar niemand gaat speciaal naar een luchthaven om er spulletjes te kopen. En toch tiert de handel er welig.

Door de complexe veiligheidsprocedures hebben luchtreizigers enige tijd te verdoen tussen het ogenblik van inchecken en het moment van inschepen. In die periode zijn ze een makkelijke prooi voor verkopers. Reizigers willen verstrooid en geamuseerd worden en daar hoort het kopen van spullen ook bij.

Evolutionaire psychologen hebben een andere verklaring. Ook al hebben we ondertussen een bundeltje maaltijdcheques op zak, gaan we regelmatig naar de kapper en halen we af en toe een kroket uit de muur, we blijven de denkpatronen van een jager-bessenplukker hebben. Wanneer we de roedel verlaten, is dat om met buit terug te keren. Zo is de hele souvenir-industrie ontstaan.

'Mensen willen tastbare en blijvende bewijzen van hun veroveringstochten'

 

De gebruikte hoeveelheid geweld even niet te na gesproken, is er niet zo heel veel verschil tussen de conquistadores uit de 16de eeuw en de beursbezoeker van vandaag. Beide gaan op hun doel af met een min of meer afgelijnde opdracht. En beide willen onderweg nog een klein extraatje scoren om thuis mee uit te pakken. Bij de conquistadores ging dat al snel over een paar kilo goud, bij beursbezoekers blijft het gelukkig beperkt tot een balpen, een petje of een koffiebeker.

Veel belangrijker dan de objectieve waarde is de emotionele waarde die een beursbezoeker aan een give-away hecht. Ook daar is een evolutionair-psychologische verklaring voor. De buit die de man binnenhaalt, illustreert zijn talent als jager. In een economie waar met geld (bijna) alles te koop is, werkt dat mechanisme enkel wanneer de buit van dien aard is, dat enkel dit ene individu die specifieke buit had kunnen binnendrijven. Daarom zijn karikatuurtekenaars op een beursstand zo succesvol. Zij maken telkens een karikatuur van die ene bezoeker, niet van die duizenden andere bezoekers die door de gangen struinen. Niet één bezoeker-gelegenheidsmodel zal na het poseren bedanken voor de prent.

Geheimpje

Er was een tijd dat voor gadgets en give-aways gold dat de naam van de schenker er zo groot mogelijk op moest staan. Later ging men inzien dat discretie en subtiliteit ook efficiënt kunnen zijn. Zeker voor de wat duurdere relatiegeschenken is enige terughoudendheid op zijn plaats. De begunstigde herinnert zich vast wel van wie hij of zij die lederen etui of die fraaie balpen kreeg. Zaak is dat het enigszins een geheimpje blijft tussen gever en ontvanger. En dat lukt niet als het voorwerp in kwestie met grote, schreeuwerige logo’s en slogans getooid is.

Om met gadgets en give-aways goed te scoren is er eigenlijk maar één ding nodig: kennis. Hoe meer u weet over de beoogde doelgroep, hoe makkelijker het is om uit te pakken met een attentie die de begunstigde recht naar het hart grijpt. Een sleutelhanger? Waarom niet, maar het wordt dubbel leuk als die sleutelhanger het logo draagt van het merk wagen waar uw klant mee rijdt. Een onmogelijke opdracht? Niet als u een commerciële buitendienst heeft die intensief de klanten bezoekt en even de ogen openhoudt. Bedrijven die een systeem ontwikkelen om dergelijke, op het eerste gezicht triviale kennis te vergaren, hebben een streepje voor op bedrijven die dat niet doen.

Bestemmeling

Zowat alles wat mensenhanden (of machines) kunnen maken, komt in aanmerking om weggegeven te worden. Wat voor uw onderneming de meest geschikte premiums zijn, hangt van een aantal bedrijfseigen factoren af. Zoals beschikbaar budget, imago en historie, maar ook van factoren die op de bestemmeling betrekking hebben.

Hoe groter de schaal waarop u premiums wilt verspreiden, hoe groter de gemene deler en hoe lager de aantrekkingskracht van de give-away zal zijn. Het zoveelste petje belandt wellicht achteloos in de kofferbak of in de speelgoedkist van de kinderen. Maar dat ene petje waar uw voornaam op geborduurd werd, hangt u wellicht aan de kant om ’s zaterdags het gras te maaien. En dat is uiteindelijk het belangrijkste effect dat met een give-away wordt beoogd: dat u even aan die leverancier zou denken op momenten dat u dat anders nooit zou doen.

Kalender als collector's item

Bandenfabrikant Pirelli wist van een in wezen banale give-away als een kalender een collector’s item met bijna mythische allures te maken. Dankzij een volgehouden inspanning en een doelgericht schaarstebeleid is de legendarische kalender ondertussen een bron van inkomsten geworden. De kans dat u het met uw give-aways op korte termijn even ver schopt, is klein, maar toch kunnen we van de Italianen iets leren.

  1. Dingen die iedereen heeft, hebben geen exclusiviteitswaarde. Massa-premiums als flippo’s, wuppies en chromo’s maken alleen kinderen blij. Een goeie give-away geeft de begunstigde het gevoel dat hij werkelijk iets unieks in handen heeft.
  2. Goede smaak kun je niet straffeloos met de voeten treden. Elk jaar opnieuw betrekt Pirelli trendwatchers en sociologen bij het kalenderproject. Het resultaat is telkens een verzamelitem dat de heersende zeden van die tijd respecteert.
  3. Koken kost geld. Pirelli zou voor zijn kalender een beroep kunnen doen op materiaal van een beeldbank, maar doet dat bewust niet. Integendeel, voor de kalender worden de meest gereputeerde stylisten, fotografen en modellen ingezet. Alleen zo kan een uniek product gecreëerd worden.

Meer weten over promotionele producten, relatiegeschenken en premiums? Bezoek dan het onafhankelijke kennis- en informatieplatform Promz.



2009-08-26
Webdesign - Hosting - Techniek: Qball Internet BV