Magazine
Contact
Home
Geregistreerde bezoeker telt voor twee
Een geregistreerde bezoeker is er twee waard. Niet alleen krijgt de organisator zicht op de markt, hij kan ook de exposant actiever bij de promotie van het evenement betrekken. Gissen is missen, meten is weten. Als beursorganisator wilt u potentiële exposanten het liefst een sluitend en betrouwbaar antwoord geven op de vraag wie zoal het evenement bezoekt. Dat kan alleen wanneer u van begin af aan essentiële informatie over de bezoekers vastlegt. Eigenlijk is het een stilzwijgende ruilovereenkomst: de geïnteresseerde bezoeker geeft de organisator inlichtingen over zijn identiteit en intenties, de organisator verleent toegang tot de manifestatie, kosteloos of voor een gereduceerde toegangsprijs.

Nuttige info
Dankzij een registratieprocedure kunt u een paar dingen te weten komen die verderop in het traject erg nuttig kunnen zijn:
NAW-gegevens: Die heeft u uiteraard nodig om de bezoeker voor een volgende editie of voor een andere beurs uit te nodigen. Maar de NAW-gegevens vertellen ook iets over het mobilisatie-effect van de media die u voor de promotie hebt ingezet en de geografische spreiding van de bezoekers. Mogelijk zijn ook uw exposanten geïnteresseerd in een database met bezoekersadressen die u – al dan niet tegen betaling – ter beschikking stelt.
Bedrijfsomvang: Een indicatie van de bedrijfsomvang vertelt iets over het bereik van het evenement. Spreekt het evenement alle types bedrijven aan die in een bepaalde markt actief zijn of zijn er bedrijven die opvallen door afwezigheid? Uit de bedrijfsomvang kunnen ook de beslissings- en aankoopbevoegdheid van de bezoekers worden afgeleid. In kleine bedrijfjes is het vaak de zaakvoerder die de beurs bezoekt. Hij of zij heeft volledige bevoegdheid en kan autonoom beslissen waar de centen aan worden besteed. De rol van ezoekers uit grote bedrijven zal eerder adviserend zijn: hij of zij speelt de opgedane informatie door aan de decision making unit (DMU).

Aarzeling
Omzet: Informatie over de bedrijfsomzet wordt vaak met enige aarzeling gegeven. Toch kunnen die gegevens erg belangrijk zijn, met name om een beeld te krijgen van de markt die een bepaalde beurs bedient. Omzetschommelingen, conjuncturele factoren en het ondernemersoptimisme zijn vaak koersbepalend voor de format van het evenement: langer of korter, grootser of bescheidener, op een ander tijdstip enzovoorts. Aankoopintenties: Een directe vraag naar de aankoopintenties kan enige weerstand opwekken bij de bezoeker-in-spe. Vaak wordt de vraag wat afgezwakt, hetzij door de investeringen in klassen in te delen, hetzij door de termijn in klassen in te delen. Daardoor lijkt de informatie wat minder gevoelig: een investering van 45.000 euro in de komende zes maanden kan van alles betekenen: 45.000 in één hap of drie aankopen van 15.000 euro. Door te werken met vooraf bepaalde vorken krijgt de respondent minder het gevoel dat hij vertrouwelijke informatie prijs geeft. Uit tests blijkt dat informatie over aankoopintenties minder betrouwbaar is dan de andere informatie die de bezoekers bij de registratie invullen. Dat heeft uiteraard te maken met het feit dat investeringsplannen in een onderneming snel kunnen wijzigen. Uiteindelijk gaat het om intenties, om voornemens, - en die zijn vaker een uitdrukking van het ondernemersvertrouwen dan bikkelharde cijfers over (reële) uitgaven.

Voorregistratie
Vraag één: wie beslist over de beursdeelname en het deelnamebudget? Vraag twee: wie beslist over het presentatieconcept en de doelstellingen? Vraag drie: wie handelt het voorbereidingstraject af? Heeft u driemaal dezelfde naam als antwoord? Dan boft u! In de meeste gevallen krijgt u te maken met uiteenlopende mensen, op uiteenlopende managementniveaus en met uiteenlopende bevoegdheden. Het uitnodigingsbeleid heeft de neiging onderaan in de hiërarchische structuur te zitten.
De gegevens over de voorregistratie van bezoekers hebben doorgaans een tracking element. Dat wil zeggen: u kunt nagaan wat een bezoeker tot voorregistratie aangezet heeft: één van uw eigen promotiemiddelen of een actie van een bepaalde exposant. Sommige exposanten kunnen behoorlijk stug zijn, - of toch op zijn minst ietwat hardleers. Je kunt als organisator honderd keer zeggen dat je inspanningen levert om zoveel mogelijk relevante bezoekers naar de beurs te halen, de volgende stap – actieve bezoekerswerving door de exposant – laat vaak op zich wachten. Van elke tien verdeelde relatiekaarten bereikt slechts een deel de juiste doelgroep. Hoe lager het remgeld dat de organisator voor de relatiekaarten vraagt, hoe zwakker de verspreiding.

Bezoekerswerving
Een aantal exposanten laten bewust elke vorm van bezoekerswerving achterwege. Zij vormen het vegetatieve deel van het deelnemersveld. Hun redenering luidt: ik wil mijn klanten niet aan mijn concurrenten blootstellen en dus nodig ik niemand uit. Hun belangrijkste doelstelling is het zoveel mogelijk afsnoepen van klanten van andere exposanten. Ze dragen weinig bij aan de belevingswaarde voor de bezoeker en hun betrokkenheid bij het evenement is laag. Als organisator heeft u er alle belang bij het vegetatieve deel van uw deelnemersveld zo laag mogelijk te houden. Het is enkel goed om leegtes in het beursplan op te vullen. Een groot deel van de exposanten “vergeet” aan actieve bezoekerswerving te doen. Dat wil zeggen: bezoekerspromotie werd niet als afzonderlijk element in het voorbereidingsplan ingeschreven, de actie werd fout getimed of door externe factoren verstoord. Hier is het meer een verkeerde inschatting van middelen en mogelijkheden die voor een zwakke output zorgt. Relatiekaarten – al dan niet tegen betaling – ter beschikking stellen van de exposanten is een mooie zaak, maar je vertelt er beter ook even bij hoe en wanneer ze die kaarten bij de juiste man of vrouw kunnen krijgen.

Enige actie
In het ideale geval beschikt u als organisator over een instrument dat u toelaat te controleren welke aspect van de voorbereiding in welk stadium zit en zo mogelijk de betrokken exposant tot enige actie aan te sporen. Tot voor kort waren organisatoren daarvoor aangewezen op complexe (en dure) event management software. Nadeel van deze oplossingen is dat ze oorspronkelijk voor congresorganisatoren werden ontwikkeld. De nieuwste registratiesystemen uit de beurzenbranche voorzien gelukkig wel in een aantal functionaliteiten die de beursorganisator moeten helpen zijn deelnemersveld – én hun voorbereidende activiteiten – beter te managen: zoals online beschikbaarheid van basisdocumenten en een geautomatiseerd systeem van herinneringsberichten. Allemaal met als doel om het aantal voorregistraties te maximaliseren en er zo voor te zorgen dat het evenement op het juiste ogenblik in het geheugen van zoveel mogelijk relevante bezoekers geprent zit.


2009-07-16
Webdesign - Hosting - Techniek: Qball Internet BV