Magazine
Contact
Home
Pas gemaaid gras of appeltaart: geur verkoopt!
Vers gemaaid gras. Appeltaart in de oven. Herfstbos. Zeewind. Zet de positieve associaties die geuren oproepen ook eens in op uw beursstand. Van alle menselijke waarnemingen lijkt de reukzin de meest stabiele en universele te zijn. Iedereen herkent de geur van vers gemaaid gras. De associaties die de geur oproept, zijn veel minder onderhevig aan culturele of sociale invloeden dan andere waarnemingen.
In de context van live communicatie op de stand wordt geur steeds vaker ingezet als een onzichtbaar wapen om de bezoeker in de juiste mood te krijgen: een buying mood…


Rode roos
Vraag twee individuen een object te bekijken en vraag hen daarna hun waarnemingen te beschrijven. De beschrijvingen kunnen erg uiteenlopend zijn. Hoe groter de culturele verschillen, hoe groter de verschillen in hun beschrijving. Natuurlijk zien beide waarnemers een hand die een rode roos vasthoudt, maar de ene waarnemer construeert er een hopeloos verliefde Romeo bij en de andere een voorzitter van de socialistische partij. De visuele prikkels mogen dan dezelfde zijn, ze leggen een hele weg af voor ze een (bewuste) waarneming zijn. En onderweg ondergaan de prikkels de invloed van alles wat de waarnemer eigen is: zijn of haar achtergrond en kennis, angsten en verwachtingen, voorkeuren en aversies. Zien we wat we zien? Natuurlijk niet! Heel anders gaat het met de reukzin of het olfactorisch vermogen. Dit is de enige zintuiglijke waarneming die rechtstreeks naar de neocortex gaat. De af te leggen weg is korter, de prikkels worden minder blootgesteld aan invloeden, de geurwaarneming is directer en bijgevolg betrouwbaarder.

Chocoladegeur

Het is ondertussen bijna een schoolvoorbeeld geworden. Meeting Point Belgium, een organisatie die zakelijk toerisme naar België promoot, nam elk jaar deel aan de vakbeurs Conevex in Londen. Op de ruime stand waren permanent meerdere partners van Meeting Point Belgium – hotels, dmc’s, vergaderaccommodaties – present, die België als bestemming voor zakelijk toerisme probeerden te verkopen. Annick Debels, toen sterkhouder van Meeting Point Belgium, had het lumineuze idee op een hoek van de stand een chocolatier aan het werk te zetten. “Belgian chocolates” was en is een belangrijk onderdeel van de argumentatie over het Bourgondische leven in België. Debels: ‘Belgian chocolates mogen dan bekend zijn in alle uithoeken van de wereld, bijna niemand weet hoe pralines gemaakt worden. De werkplek van de chocolatier was afgezet met een glaswand, zodat je vanuit alle looprichtingen de man aan het werk kon zien. Het was een attractie op zich. De bezoekers troepten samen rond het werkblad van de chocolatier en volgden alle stappen. Onze mensen kregen alle tijd om bezoekers aan te spreken en hun verhaal over het goede leven in België te doen. En de link ging nog verder: we konden de bezoekers ook het perspectief bieden van een uniek geschenkje na afloop van het gesprek op de stand: een doosje pralines die ze zelf hadden zien maken.’ De impact van de animatie bleek veel groter dan men vooraf had durven vermoeden: een uur na opening was in de hele beurshal een chocoladegeur te bespeuren. Bezoekers werden – onbewust – door hun neus tot aan de stand van Meeting Point Belgium geleid.

Geur van nieuw
Nieuwe wagens stinken. Dat wil zeggen: wanneer een wagen van de assemblageband loopt, hangen er “restgeuren” in uit diverse fases van het productieproces: lassen, anodiseren, lakken, monteren…Om de hinderlijke restgeuren te verdringen, krijgt elke nieuwe wagen een artificieel geurtje mee. Dat geurtje moet hoogwaardigheid, duurzaamheid, kwaliteit suggereren. En het werkt! Op autosalons gaan bezoekers en masse door de knieën voor de geur van nieuw. Ook warenhuizen hebben met succes geëxperimenteerd met geurmarketing. Brood uit industriële bakkerijen heeft heel lang een kwalijk imago gehad. Echt brood kwam van bij de warme bakker, al de rest was een flauw afkooksel. Warenhuizen begonnen brood in de winkelruimte zelf af te bakken. De ovens werden zo opgesteld dat de geur van versgebakken brood in de winkelruimte door kon dringen. Plotseling verdween de weerstand tegen “warenhuisbrood” en piekte de omzet van bakkerijproducten. Geur doet verkopen, - daarover bestaat geen enkele twijfel meer.

Corporate scent
Ziekenhuizen hebben een zeer typerende geur die hen – letterlijk – met de ogen dicht herkenbaar maakt. Ook andere ondernemingen willen op een unieke manier herkenbaar zijn en experimenteren sinds enige jaren met corporate scent, oftewel bedrijfsgeurtjes. Het gaat hier om synthetische parfums die op maat van de opdrachtgever worden gemaakt en die tot de bedrijfsidentiteit behoren, net als het logo of de naam. Sinds kort kunnen synthetische geuren beschermd worden, net als een logo of een slogan. Af en toe gebeurt het dat een bedrijf het eigen bedrijfsparfum ook op de stand laat verspreiden. Eén of meerdere geurzuilen verspreiden de geur, de bezoeker die met het bedrijf(sgebouw) bekend is, herkent de geur en voelt zich onbewust in een (meer) vertrouwde omgeving.

Generieke geuren
De aromacologie is de wetenschap die het effect van geuren op de mens bestudeert. Zij kent aan bepaalde groepen en subgroepen specifieke effecten toe. Geuren kunnen opwekkend of juist rustgevend zijn, de concentratie bevorderen of eerder beroezend werken, een gevoel van wijdheid en ruimte oproepen of geslotenheid en intimiteit suggereren. Veel aanbieders van artificiële geuren voor marketingdoeleinden hebben een aantal generieke geuren ontwikkeld voor klanten die niet een unieke, eigen corporate scent willen, maar op de stand of in de winkelruimte toch een specifiek geurlandschap willen ontwikkelen. De geuren wekken de suggestie dat je in een boomgaard vol rijpe appelen rondloopt, op een bedauwd mosveld, in een bakkerij of in een oosterse bazaar. Het is vaak een beetje uitkijken met de geneeskundige en geneeskrachtige claims die voor diverse geuren gelden, maar over het effect op de stemming en de algehele sfeer lijkt ondertussen geen twijfel meer te bestaan: de juiste geur trekt mensen aan en laat mensen langer blijven. En als mensen langer blijven, betekent dat dat ze een positief gevoel hebben en dat helpt natuurlijk weer bij de aanschaf van een product of dienst.


2009-07-16
Webdesign - Hosting - Techniek: Qball Internet BV